东方财富近日发布了主题为《东南亚电商如火如荼，把握趋势及赛道机遇》的报告，这是东方财富证券关于传媒互联网行业的一项专题研究。
下面跟随AsiaBill从报告中读懂东南亚潜藏电商“机”遇。
报告：《东南亚电商如火如荼，把握趋势及赛道机遇》
作者：东方财富证券研究所
报告指出，近几年，东南亚地区一直是全球电子商务发展最快的地区之一，也是国内互联网、电商企业出海的主要方向。报告围绕东南亚11国中GDP占比最高的六个国家，即印度尼西亚、泰国、越南、菲律宾、马来西亚和新加坡展开讨论，这六个国家的GDP占比东南亚高达96%，基本可以代表该地区的整体情况。
【人口红利】
人口多——截至 2021 年末东南亚地区总人口约 6.70 亿，占世界总人口的 8.58%，体量约为半个中国人口数。其中有两个国家人口过亿，分别是印尼 2.78 亿人、菲律宾 1.12 亿人。
增速快——较全球人口平均 1.0%的年增长率而言，该地区人口保持较高增速，菲律宾与马来西亚人口增速达1.3%，国内消失的人口红利可在东南亚地区复现。
年轻化——从年龄结构看，东南亚地区44岁及以下人口占总人口的70%，地区人口年龄中位数在 25-34 岁范围内，人口占比最高的印尼和菲律宾年龄中位数分别为 30.3岁、26.3 岁，较中国人口 39.1 岁的水平，东南亚总体人口结构更为年轻。
奔中产——自2015年来，发展中国家经济快速发展，GDP 增速高于全球平均水平。随着东南亚新兴市场经济不断发展和人均收入的提高，中产阶层也逐步扩大。
AB总结：报告提及从人均GDP角度而言，东南亚整体水平接近 10 年代的中国，增速较快，我们通过数据也不难看出，东南亚人多势众，且年轻人多，线上购物更易被接纳，随着经济发展、中产阶级增多，消费水平自然而然就上去，是具备极大人口红利的电商市场，跨境人应多加关注。
【市场潜力】
网民多——到 2022 年初，东南亚地区互联网用户数达 4.42 亿人，其中印尼基数最大为 2.05 亿人，此时全球互联网用户也已攀升至 49.5（+4.0%）亿人，约占全球互联网用户 8.93%。东南亚地区互联网普及率为 74.1%，远超全球平均水平（62.5%），其中新加坡的互联网渗透率最高达到 92%，马来西亚次之达到 89.6%，渗透率最低的菲律宾也有 68%。
网“瘾”大——东南亚地区互联网用户“网瘾”较大，上网时长超过全球平均水平。据统计，菲律宾互联网用户平均每天使用互联网的时间超过 10 小时，马来西亚、泰国用户每天上网的时间也超过 9 小时。同期全球互联网用户平均每天接近 7小时，中国时长在 5.15 小时。东南亚互联网用户平均每天比中国人多花费 3-5小时用于上网。
空间大——东南亚电商市场规模持续提升，但渗透率仍处在低水平。近年来随地区经济发展以及互联网普及率快速提升，东南亚地区电商市场规模快速发展扩大。2015-2021 年电商市场规模从 50 亿美元跃升至 1200 亿美元，复合增速达 70%。据预测，东南亚地区 2025 年电商市场规模将达到 2340 亿美元，保持 18%的复合增速，发展空间大。
中企多——东南亚地区电商起步较晚，但站在巨人的肩膀上快速前进。第三方电商平台中，Shopee 与 Lazada 为东南亚主流电商平台。除此之外，在印尼市场范围内，本土电商 Tokopedia 实力不容小觑。国内领先互联网公司腾讯、阿里、京东早在2015-2016年纷纷投资入局东南亚电商市场。腾讯注资Shopee（虾皮），成为 shopee 母公司 SEA 最大股东；阿里巴巴集团入资 Lazada（来赞达）以及 Tokopedia ；京东投资越南电商平台 Tiki。国内企业出海，一方面是对东南亚电商市场潜力的强烈看好，另一方面可以在经验、成本、产品等方面扶持东南亚电商的快速发展。
AB总结：东南亚的快速发展，背后离不开中企带来的“中国模式”，毕竟我国电商起步早于东南亚，经过二十余年的发展，积累了大量可行的经验，可快速将“中国模式”的成功经验复制到东南亚多国，同时随着基础设施的完善，东南亚市场也将反哺更早布局的跨境人，这是互惠共赢的最好局面。
分析完基础人口红利及市场潜力，一起看看东南亚现阶段的电商生态如何。随着中国企业带来的先进经验与诸多扶持，东南亚广告营销、支付方式、物流等环节逐步发展健全，这也为更多想要开拓东南亚市场的卖家铺平了出海之路。
【社媒广告】
随互联网普及率的提升，数字广告营销的影响力逐步提升。2016 年东南亚地区整体数字广告规模从 2016 年 16.9 亿美元增长到 2021 年 37.6 亿美元，渗透率从 2016 年 16.3%提升至 2021 年 32.9%。
东南亚地区数字广告保持增长势头，据 google统计，东南亚地区数字广告 2022 年增速为 14%，预计 2022-2025 年复合增速保持在 13%。
当下视频营销也是比较热门的营销手段，尤其是网络叠加短视频的流量变现力量，是有目共睹的，视东南亚地区 2022 年整体视频营销规模为 22.52 亿美元，与国内 507亿美元的市场相去甚远，发展空间极大。
AB总结：社媒营销的优势在国内以及欧美发达国家已经得到了印证，短视频的大火，也带来视频营销广告的快速发展，两者并重在很大程度上取代了互联网门户时代的传统广告，跨境人在营销上应多考虑从社媒及短视频发力，当然搜索引擎的关键词广告也不能落下。
【支付进化】
东南亚支付市场便捷性有待提高，货到付款仍然流行，多种支付方式并行。现阶段东南亚地区仍然依赖银行卡等移动支付和现金支付。
就东南亚各国而言，支付偏好也存在显著差异。在电商发展程度相对较高的印尼，电子钱包占比达到 39%，成为主流付款方式，但仍有 14%的用户选择货到付款；马来西亚、新加坡、泰国有超过 50%的用户选择银行转账和信用卡/借记卡付款；越南和菲律宾尚有超过 20%的用户倾向于货到付款。
2020 年到 2022 年印尼线上支付方式逐步向电子钱包过渡，预示了未来其余五国的发展趋势。未来几年预计出现银行转账、信用卡或借记卡、其他支付方式向电子钱包支付方式的转移。
支付环节作为影响网上交易最重要的环节之一，其便利性程度会深刻影响企业和用户网上交易偏好和电商发展进程。东南亚地区移动支付及电子钱包等数字支付解决方案尚未得到完全发展，但整体来说，有加速发展的利好趋势。
AB总结：开拓一个新的市场，支付很关键，它决定了消费者是否会在最后关头取消订单，毕竟没有他想要的支付方式，因此AsiaBill建议卖家多了解当地盛行的支付方式，补充到自己的网站上，将极大避免订单流失。
【物流发展】
东南亚地区物流基础设施落后，正处于快速发展阶段。根据 2018 年“世界物流表现指数（LPI）”，只有新加坡位列世界第七，排名相对靠前，参考中国排名 26。
分散的地理环境给印度尼西亚和菲律宾物流运输能力带来挑战，LPI指数排名较低。但从时间维度，泰国、越南、印尼、菲律宾较 2016 年排名均有大幅度的提升。
泰国快递物流业务快速发展，但竞争仍不充分。以泰国为例，近几年物流业包裹服务快速发展，增加值从 2015 年 157 亿泰铢增长到 2021 年 598 亿泰铢，复合增速达到 25%。整体而言，泰国快递物流业务处于落后水平。
国内快递出海，电商企业也纷纷在泰国建立自己的快递团队。Lazada 自建物流体系 LGS、Shopee 自建了物流体系 SLS，为跨境电商提供全球物流解决方案。东南亚地区物流业有待进一步发展完善，缩短运输时间、降低快递成本，从而进一步促进电商行业发展。
AB总结：钱收回来，货怎么发出去？其实国内的快递巨头和电商企业已经给出了参考——自建物流体系及快递团队。许多独立站卖家现阶段暂时没有建立海外仓的能力，可以乘着这股东风，选择最合适现阶段自身产品的物流服务。
【最后总结】
东南亚对比欧美日韩成熟的电商市场，蕴含更多的机会，也更适合中国卖家展业，AsiaBill认为原因有两个——
一是政策上的扶持，对比美国动不动卡我们关税，《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）已于去年1月1日正式实施，核准成员之间 90%以上的货物贸易将最终实现零关税，其中就包括东南亚六国，相关产品将会享受大幅关税减让等优惠待遇，政策的扶持将降低跨境电商卖家出海东南亚的成本。
二是文化上的相近，相比较为遥远的欧美，东南亚文化与中国更为相近，时至今日，东南亚多国的财富排行上，华人都榜上有名，这也归功于早期中国沿海地区人民的出海发展，以及自古以来与东南亚多国长期的交流，到今天，中国制造依旧是东南亚人民的“心头好”。
